IAP: aggiornato il testo normativo per pubblicità corrette da parte degli influencer

Dal 1° Giugno 2023, è stato aggiornato il Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), ovvero il testo normativo di riferimento per effettuare campagne di influencer marketing corrette, volte alla promozione di brand e prodotti.

Il Regolamento, nello specifico, tratta il tema della trasparenza e dell’obbligo di distinguere nei social, in maniera chiara e netta, i contenuti promozionali da quelli organici, suggerendo le modalità idonee per farlo in sicurezza.

L’indicazione relativa alla natura pubblicitaria del contenuto deve essere mantenuta anche nel caso di condivisioni o “repost” su altre piattaforme e interfacce online, inclusi i social media.

Il nuovo Regolamento Digital Chart dall’IAP, poi, riconosce la possibilità che gli influencer possano essere non solo umani, ma anche virtuali, con analoghi obblighi di trasparenza. A questo si aggiungono aggiornamenti relativi alle eventuali “call to action” nei confronti degli utenti, volti a fargli realizzare contenuti dalla finalità promozionale.

In questo caso, bisogna esortare gli utenti a palesare la natura promozionale del contenuto pubblicato, tramite l’inserimento degli accorgimenti suggeriti dal Regolamento. Nel caso di utilizzo di codici sconto o di pratiche di “affiliate marketing”, attraverso cui l’influencer viene premiato con una commissione o altro vantaggio, quest’ultimo deve inserire in modo visibile nei contenuti che contengono il codice sconto o il link di affiliazione un’avvertenza che renda evidente la finalità promozionale degli stessi, se non diversamente chiarito nel contesto.

Tra gli undici punti presenti nel Regolamento Digital Chart, il primo riguarda, come già anticipato, la riconoscibilità della finalità promozionale del contenuto, attraverso idonei accorgimenti, anche in caso di condivisioni o “repost” su altre piattaforme e interfacce online.

Il secondo punto riguarda l’endorsement. Se, infatti, l’accreditamento di un prodotto o di un brand, posto in essere da influencer umani o virtuali, ha natura di comunicazione commerciale, deve essere inserita in modo visibile una delle seguenti diciture: “Pubblicità/Advertising”, o “Promosso da… brand/Promoted by… brand” o “Sponsorizzato da… brand/Sponsored by… brand”, o “in collaborazione con… brand/In partnership wit … brand”.

Nel caso di un post, entro i primi tre hashtag, deve essere presente una delle seguenti diciture: “#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da… brand/#Sponsored by… brand”, o “#ad” unitamente a “#brand”, “#adv” unitamente a “#brand”.

Nel caso di “call to action”, è necessario esortare gli utenti a palesare la natura promozionale del contenuto, tramite i suddetti accorgimenti. Per i contenuti “a scadenza”, come le stories, una di tali diciture deve essere sovrapposta in modo ben visibile agli elementi visivi di ogni contenuto promozionale.

Nell’eventualità in cui il rapporto tra influencer e inserzionista non sia di committenza ma si limiti all’invio occasionale da parte di quest’ultimo di propri prodotti, gratuitamente o per un modico corrispettivo, i post o altre comunicazioni diffuse in rete dall’influencer che citino o rappresentino tali prodotti dovranno contenere un disclaimer del seguente tenore: “prodotto inviato da… brand” o equivalente.

L’inserzionista deve informare l’influencer, in modo chiaro e inequivoco, al momento dell’invio del prodotto, dell’esistenza dell’obbligo di inserire tale disclaimer. La responsabilità dell’inserzionista è circoscritta alla segnalazione all’influencer dell’esistenza di tale obbligo.

Il terzo punto del regolamento realizzato dall’IAP riguarda i video prodotti e diffusi in rete di natura commerciale, in cui devono essere inseriti, con modalità di immediata percezione, avvertenze scritte che ne rendano evidente la finalità promozionale (nelle inquadrature di inizio e fine video o nelle inquadrature contenenti il prodotto o il brand). Nei video in streaming tali avvertenze, anche verbali, devono essere ripetute nel corso della trasmissione.

Se il rapporto tra autore del video e inserzionista non è di committenza ma si limita all’invio occasionale da parte di quest’ultimo di propri prodotti gratuitamente o per un modico valore, e tali prodotti vengano citati, utilizzati o inquadrati nel video, quest’ultimo dovrà contenere in apertura un disclaimer, verbale o scritto, del seguente tenore: “questo prodotto mi è stato inviato da…”, “prodotto inviato da …”.

Anche in questo caso, l’inserzionista deve informare l’influencer, in modo chiaro e inequivoco, al momento dell’invio del prodotto, dell’esistenza dell’obbligo di inserire tale disclaimer. La responsabilità dell’inserzionista è circoscritta alla segnalazione all’influencer dell’esistenza di tale obbligo.

Il quarto punto fa riferimento ai codici sconto o all’affiliate marketing. In tale eventualità, l’influencer deve inserire in modo visibile nei contenuti pubblicati un’avvertenza che renda evidente la finalità promozionale degli stessi, se non diversamente chiarito nel contesto.

Il quinto punto del regolamento di IAP riguarda l’eventualità in cui il rapporto tra influencer e inserzionista non sia di committenza ma si limiti all’invito da parte di quest’ultimo alla partecipazione ad un evento. In questo caso, i post e le altre comunicazioni diffuse in rete dall’influencer, che diano notizia di un prodotto o brand in relazione all’evento, dovranno informare il pubblico che la partecipazione è avvenuta su invito dell’inserzionista.

L’inserzionista deve informare l’influencer dell’esistenza di tale obbligo di informazione. La responsabilità dell’inserzionista è circoscritta alla segnalazione all’influencer dell’esistenza di tale obbligo.

Il sesto punto è dedicato agli user generated content (contenuti generati dagli utenti) che hanno natura di comunicazione commerciale, i quali devono indicare con chiarezza tale natura, con l’adozione di uno degli accorgimenti indicati precedentemente.

Il settimo punto del Regolamento Digital Chart dell’IAP riguarda le In-feed units (contenuti redazionali) con natura di comunicazione commerciale, che devono rendere evidente tale natura mediante l’inserimento, in posizioni e con modalità atte a garantirne chiara visibilità, di avvertenze quali: “Pubblicità/Advertising”, “Promosso da… brand/Promoted by… brand”, “Sponsorizzato da… brand/Sponsored by… brand”, “Contenuto Sponsorizzato/Sponsored content”, “Post Sponsorizzato/Sponsored post”, “Presentato da… brand/Presented by… brand”, anche abbinate ad accorgimenti grafici specifici (ad esempio l’inserimento di cornici, ombreggiatura, evidenziazione del testo o shading.

L’ottavo punto si riferisce alle Paid serch units (risultati di ricerca sponsorizzati), che devono rendere evidente la loro natura commerciale con una separazione anche grafica dai contenuti di ricerca organici, unitamente a diciture che informino gli utenti esplicitamente che si tratta di contenuto di natura promozionale, collocate vicino al risultato di ricerca sponsorizzato e con modalità tali da renderle visibili e evidenti.

Il nono punto è sui Recommendation widgets (contenuti raccomandati), i quali devono rendere evidente la loro natura di comunicazione commerciale attraverso i seguenti accorgimenti: l’indicazione che il box contenga contenuti sponsorizzati oppure l’indicazione accanto al singolo contenuto del nome o del logo dell’inserzionista, insieme a quella che indica che il contenuto è sponsorizzato.

Se i contenuti sono sviluppati da un “fornitore di tecnologia” (il soggetto che ha sviluppato il widget), oltre a riportare le indicazioni sopra elencate, occorre specificare tale provenienza menzionando il nome del fornitore.

Il decimo punto è relativo all’In App advertising (App con contenuto pubblicitario). Qualora il contenuto di un’App abbia natura di comunicazione commerciale, gli utilizzatori della stessa devono essere avvertiti con mezzi idonei che tale contenuto è stato sponsorizzato dall’inserzionista.

L’undicesimo punto del regolamento creato dall’IAP, infine, riguarda gli advergame (Giochi promozionali). La loro natura promozionale deve essere resa evidente attraverso l’uso di diciture specifiche, quali: “Promoted by… brand/Promosso da… brand” o “Sponsored by… brand/Sponsorizzato da… brand” (tali diciture devono essere collocate nelle inquadrature di inizio o di fine del gioco).

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